Werbemittel Pretest mit fertigem Werbematerial

Der Pretest soll in dieser Phase in einer realitätsnahen Situation die Leistungsfähigkeit des fertiggestellten Werbemittels prüfen, bevor über den tatsächlichen Einsatz entschieden wird.

Der Pretest mit fertigen Werbemitteln soll folgende Kernfragen beantworten:

  • Fällt meine Werbung auf, d.h. überwindet sie die Aufmerksamkeitsschwelle und bleibt sie auch längerfristig im Gedächtnis?
  • Werden die Inhalte der Werbung spezifisch vermittelt oder sind wichtige Details schon bald nach dem Werbemittelkontakt nicht mehr präsent?
  • Übermittelt die Werbung die zu vermittelnde Produktbotschaft?
  • Werden diese Botschaften im beabsichtigten Sinne verstanden?
  • Erhöht die Werbung die Kaufbereitschaft für das beworbene Produkt?
  • Gefällt die Werbung, löst sie eher positive oder negative Reaktionen aus, und was speziell gefällt oder missfällt?

Der Recall kann Anhaltspunkte zur Durchsetzungsstärke des Werbemittels liefern wie Aufmerksamkeit, gestützte und ungestützte Markenbekanntheit, Text-, Bilderinnerungen.

Je näher die Test- bzw. Kontaktsituation an der Realität ausgerichtet ist, desto valider sind die tatsächlichen Ergebnisse.

Die Einstellung der Befragten gegenüber dem Werbemittel wird anhand der Faktoren Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit, Involvement, Auffälligkeit, Eigenständigkeit und Sympathie gemessen.

Neben dieser Minimalanforderung sollten weitere Image-Dimensionen geprüft werden wie Informationsnutzen, Irritation, Angemessenheit hinsichtlich der Produktart, Vertrautheit und als abhängige Variable das Kauf- und Probierinteresse.

Die Bewertung des Werbemittels liefert Anhaltspunkte für die Erklärung des Recalls und des Kaufaktivierungspotenzials. Lässt sich ein Überzeugungsdefizit durch einen Mangel an Informationsgehalt oder persönlicher Relevanz der Botschaft erklären? Stimmt bei hoher Überzeugungsleistung auch das Involvement oder muss mit einem frühen Wear-out Effekt gerechnet werden?

Je nach Art und Anzahl der verfügbaren Werbemittel kann dieser Test als persönliche Befragung durchgeführt werden, im Haushalt oder im Studio.

 

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