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Packungstest

Packungen müssen sich täglich im Umfeld ihrer Regalplatzierung gegen ihren Wettbewerb durchsetzen. Hierbei muss die Packung drei zentrale Funktionen erfüllen.

  • Sie muss Aufmerksamkeit erzielen und zentrale Botschaften (Produkt, Marke) kommunizieren.
  • Sie muss den Verbraucher zu Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen hinstimmen.
  • Sie darf keine unrealistischen Erwartungen wecken und nicht mehr versprechen, als durch das Produkt eingelöst werden kann.

Erste Anregungen zu Packungsentwürfen können bereits in einer frühen Entwicklungsphase durch Gruppendiskussionen gesammelt werden, so z.B. grundsätzliche Stärken und Schwächen von Formen bzw. Etiketten und Hinweise für das Handling.

Nach Vorliegen fertiger Packungen oder Reinlayouts, bietet sich ein Packungs-Pretest mit folgenden Themen an:

  • Aufmerksamkeit und Displaywirkung
  • Verständnis von Produktidee und Packungsfunktion
  • Emotionaler Impact
  • Recall der Hauptinformationen

Die Testanlage wird durch Art der Verpackung und die Zielsetzung des Tests bestimmt.

Handelt es sich um eine optische Beurteilung der Packung bzw. Auswahl aus Gestaltungsalternativen, so eignet sich face-to-face Befragungen im Haushalt oder Studio.

Gibt es nur wenige Testmuster bzw. spielt neben der Optik auch die Form und das Handling eine wesentliche Rolle, so bietet sich eine persönliche Befragung im Studio an.

Hier wird die Packung zunächst im Konkurrenzumfeld präsentiert und die Spontanwirkung abgefragt. Danach erfolgt ein Befragungsteil auf Basis einer Kurzvorlage der Testpackung und schließlich auf Basis einer Dauervorlage.

Die Auswahl der geeignetsten Verpackung aus mehreren Alternativen kann durch eine Conjoint-Analyse erfolgen.

 

Packungstest als Posttest

Als Posttest kann der Packungstest die Marktposition etablierter Marken überprüfen bzw. herausfinden, ob die früher erreichte Packungswirkung auch weiterhin erreicht wird.

Ebenso bietet sich der Test an, wenn Modifikationen in der Optik oder im Handling geplant sind, sei es aus Rationalisierungsgründen oder um das Produkt attraktiver zu gestalten. So lässt sich frühzeitig feststellen, ob Veränderungen überhaupt wahrgenommen bzw. akzeptiert werden.

Neben der eigenen Packungsgestaltung beeinflussen Änderungen der Verbraucherbedürfnisse im Zeitablauf, äußere Rahmenbedingungen bzw. Veränderungen an Konkurrenzprodukten die Marktposition der eigenen Produktverpackung.

 

Übersicht der wesentlichen Untersuchungsthemen eines Packungstests

Stufe der Packungswirkung

Leistung

Typische Testkriterien

Interesse
für Produktkategorie

 

Zielgruppenfixierung
(Verwender, Käufer)

Aufmerksamkeit
Emotionale Anmutung
Informationsaufnahme

Wahrnehmung, Betrachtung der Packung

Markenrecall
Spontan-Assoziationen
Text-/Bild-Erinnerung, Packungsfarben, und -formen, Gestaltungsdetails

Verständnis
der Leistungen der Marke

Nur Verständnis, keine Wirkung

Wiedergabe der Hauptnutzen

Verständnis
der Packungsfunktion

Nur Verständnis, keine Wirkung

Handhabung der Packung

Aussagen über
- Praktikabilität Transport
- Praktikabilität Lagerung
- funktionsgemäße Handhabung
- schwieriges, leichtes Öffnen
- Verschließbarkeit
- Beseitigungsmöglichkeit der
   leeren Packung

Einstellungen/Akzeptanz/Identifikation
Einstellungsfestigung/-änderung
Image der Packung
Image der Marke

Verständnis und Beeindruckung

Likes/Dislikes
- Packung
- Produktangebot

Itemskalierung Packung
Itemskalierung Marke

Kaufabsicht/Überzeugung

Verständnis, Beeindruckung und Überzeugung

Relevanter Markenset
Skalierung der Kaufabsicht

Kaufhandlung

Kauf der beworbenen Marke

Käuferraten, Wiederkaufraten
Einkaufsmengen

Verwendung

Verwendung der beworbenen Marke

Verwenderraten
Verwendungsintensität

 

 

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